Universität zu Köln

Mobilitätsforschung zur Reichweitenbestimmung in der Deutschen und Schweizer Außenwerbung – Neue Wege mit GPS

Hecker, Dirk Ronny (2013) Mobilitätsforschung zur Reichweitenbestimmung in der Deutschen und Schweizer Außenwerbung – Neue Wege mit GPS. PhD thesis, Universität zu Köln.

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    Abstract

    Die bestmögliche Positionierung einer Plakatstelle ist seit jeher ein wichtiger Bestandteil in der Außenwerbung. Aus plausiblen Gründen werden Plakatstandorte so gewählt, dass sie häufig von Menschen passiert werden. Während jedoch die Lokalität und das Umfeld bei der Wahl von Plakatstandorten schon immer ein entscheidendes Kriterium gewesen ist, spielen die räumlichen Zusammenhänge bei der Leistungsbewertung und damit bei der Preisbildung von Plakatkampagnen erst in den vergangenen Jahren eine wichtige Rolle. Ziel der Leistungsbewertung ist es festzustellen, wer, wie oft und woher eine Person an einer Plakatkampagne vorbei gekommen ist. Dabei ist die räumliche Verteilung von Plakatstellen von entscheidender Bedeutung. Neue, GPS-basierte Messmethoden der Mobilitätserfassung erlauben die räumlich differenzierte Ausweisung von Leistungswerten für beliebig zusammengestellte Kampagnen sowie soziodemographische und räumlich ausgewählte Zielgruppen. Damit unterscheidet sich dieser GPS-Ansatz von den klassisch eingesetzten Methoden, die bisher versucht haben, über Befragungen von Testpersonen die Mobilität zu rekonstruieren, und nur Durchschnittswerte für Kampagnen anbieten konnten. So wurde z.B. für eine Stadt wie Köln nicht unterschieden, ob es sich bei einer Plakatkampagne um eine stark über die Stadt gestreute oder stark konzentrierte Kampagne handelt. Diese Dissertation widmet sich einer Gesamtschau über neuartige GPS-Verfahren in der Deutschen und Schweizer Außenwerbung und deren Anwendung in der Praxis. Sie ist ein erstmaliger Versuch, eine systematisierte Übersicht über die aktuellen Forschungsergebnisse in der Außenwerbung bzw. Mobilitätsforschung zu erstellen. Die bestehenden Publikationen zur Außenwerbeforschung (Pasquier 1997, Engel und Hofsäss 2003) stammen noch aus der Zeit vor der Mobilitätserfassung mit GPS sowie dem Einsatz von Geographischen Informationssystemen und sind somit veraltet. Zudem betrachten diese Publikationen keine geographischen Aspekte, die mit dem neuen Ansatz in den Fokus der Leistungsbewertung rücken und eine Erfolgsgeschichte für die Geographie bzw. das Geomarketing darstellen. Zur Systematisierung dieser Arbeit zählt, geeignete Lösungswege im Umgang mit zeitlichen und räumlichen Datenlücken zu diskutieren, zu erproben, sowie Validitäts- und Robustheitsanalysen durchzuführen. Es werden geeignete Tests definiert, die z.B. Selektionseffekte in der Rekrutierung von Probanden offen legen. Es wird die Problematik behandelt, wie Leistungswerte auf eine Neuerhebung der Mobilität reagieren und wo die Grenzen einer Leistungswertbestimmung liegen. Dabei sind die Ausgangslage und die Anforderungen in der Schweiz und in Deutschland unterschiedlich. So ist in Deutschland die GPS Stichprobengröße viel geringer als in der Schweiz. Dies hat direkte Konsequenzen auf die Modellierungsschritte und das Ergebnis. Die verwendeten Methoden sind weit über das Gebiet der Außenwerbung und Mediaplanung hinaus für die Modellierung von Mobilität von Interesse.

    Item Type: Thesis (PhD thesis)
    Translated abstract:
    AbstractLanguage
    The optimal positioning of a poster has all along been an important element of outdoor advertising. Clearly, poster locations are selected the way that people pass them frequently. However, while the location and surroundings of a poster have always been an important criterion for choosing poster sites, only recently spatial relationships have begun to play a role for the performance evaluation and thus the pricing of poster campaigns. The objective of such a performance evaluation is to determine how often a person of which socio-demography and from which city of residence passes a poster campaign. Key component thereby is the spatial distribution of the poster locations. Novel GPS-based measurement methods for mobility tracking allow the spatially differentiated performance indexing for arbitrary arranged campaigns as well as for socio-demographically and spatially selected target groups. Hence, the GPS-based approach differs from traditional methods, which reconstruct mobility patterns by interviewing test persons and therefore solely report mean values for specific campaigns. For example, in the city of cologne the performance of wide spread poster campaigns could not be distinguished from the performance of regionally rather dense campaigns. This dissertation gives an overview of novel GPS-based methods used in the German and Swiss outdoor advertising as well as their application in practice. It furthermore acts as an unprecedented attempt to create a systematic overview of recent findings in outdoor advertising and mobility research. Existing papers in the research field of outdoor advertising (Pasquier 1997, Engel and Hofsäss 2003) date back to the period before mobility detection with GPS-technology and the usage of geographic information systems, and are hence outdated. Furthermore, these publications do not consider geographic aspects, which move into the focus of performance evaluation in this new GPS-based approach and simultaneously depict a story of success for geography and geo-marketing. For a holistic approach this thesis discusses and tests appropriate solutions for dealing with temporal and spatial gaps in mobility data as well as for performing validity- and robustness analyses. Suitable tests are defined, which reveal, for instance, selection effects in recruiting test persons. Furthermore difficulties are analyzed, regarding the response of performance indices to new mobility surveys and the limitations. This thesis focuses on two geographic regions, namely Switzerland and Germany, for which both the initial situation and modeling demands vary. For example, the GPS sample for Germany is relative to the population of smaller size compared to that of Switzerland and therefore causes implications in the process of modeling and the overall findings. Nevertheless, the applied methods are of utmost interest for modeling mobility beyond the field of outdoor advertising.English
    Creators:
    CreatorsEmail
    Hecker, Dirk Ronnydirk.hecker@iais.fraunhofer.de
    URN: urn:nbn:de:hbz:38-50664
    Subjects: General statistics
    Geography and travel
    Uncontrolled Keywords:
    KeywordsLanguage
    Geoinformatik, Spatial Data MiningGerman
    Faculty: Mathematisch-Naturwissenschaftliche Fakultät
    Divisions: Mathematisch-Naturwissenschaftliche Fakultät > Geographisches Institut
    Language: German
    Date: 24 February 2013
    Date Type: Publication
    Date of oral exam: 19 October 2012
    Full Text Status: Public
    Date Deposited: 04 Apr 2013 15:54:11
    Referee
    NameAcademic Title
    Bareth , GeorgProf. Dr.
    URI: http://kups.ub.uni-koeln.de/id/eprint/5066

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