Universität zu Köln

Limberger, Markus (2006). Die Effektivität von Guided Tours als kommunikationspolitisches Instrument untersucht im Online-Privatkundengeschäft von Finanzdienstleistern. Eine theoretische und empirische Analyse aus Perspektive der Adoptions- und Akzeptanztheorie. PhD thesis, Universität zu Köln.

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Abstract

Den hohen Investitionen der letzten Jahre in Online-Vertriebswege ist es zu verdanken, dass nunmehr die notwendige Infrastruktur vorhanden ist, um jene angestrebten Rationalisierungseffekte zu erzielen, die man sich durch die verstärkten Onlineaktivitäten der Finanzdienstleister erhofft hatte. Primär werden hierbei die entstandenen Kosten den erzielten Erlösen gegenübergestellt. Aktuelle Studien belegen, dass die Abwicklung einer Standardleistung über den klassischen Weg der Bankfiliale ca. einen Euro kostet, wohingegen die identische Transaktion via Internet mit nur durchschnittlich einem Cent zubuche schlägt. Da die erzielbaren Einsparungseffekte in direktem Zusammenhang zur Anzahl derjenigen Bankkunden stehen, die sich dieses Online-Vertriebswegs bedienen, liegt es im primären Interesse der Bank, möglichst viele ihrer bereits bestehenden Kunden vom Internet-Banking bzw. den allgemeinen Online-Services zu überzeugen und darüber hinaus weitere Kunden durch eine attraktive Angebotsgestaltung sowie angemessene Qualität der virtuellen Bankfiliale zu gewinnen. In diesem Zusammenhang ergeben sich aus Sichtweise der Kreditinstitute zwei Problemfelder: Zum einen wird nach Einschätzungen von Branchenkennern nur ungefähr ein Drittel der Online-Konten regelmäßig genutzt, zum anderen bemängeln zahlreiche potentielle Kunden und Bestandskunden, dass die Kreditinstitute eine nur unzureichende Online-Unterstützung bei allgemeinen und speziellen Fragen zur Abwicklung von Transaktionen sowie bei technischen Problemen bereitstellen. Um den geschilderten Problemfeldern entgegenzuwirken, bietet sich ein breites Instrumentarium verschiedenster Problemlösungsmöglichkeiten an, das von Anreizsystemen für (potentielle) Online-Kunden in Form von kanalspezifischer Preisdifferenzierung über zusätzliche Anreize bei erhöhter Nutzungsintensität in Form von Mengenrabatten bis hin zum Einsatz von Guided Tours reicht. Guided Tours haben im Rahmen der Kommunikationspolitik einer Unternehmung die Aufgabe, den Besuchern eines Internetportals das umfangreiche Web-Angebot auf unterhaltsame, aber dennoch informative Weise näher zu bringen und den potentiellen Kunden respektive den Bestandskunden für die Nutzung von Online-Services zu motivieren. Im Rahmen dieser Arbeit wird zunächst der Adoptionsprozess einer Guided Tour aus Kunden-/Nutzerperspektive betrachtet. Da die Adoptionstheorie alle im Anschluss an eine (Erst-)Nutzung ablaufende Prozesse nicht mit in die Analyse einbezieht, wird auf den Erkenntnissen der Adoptionstheorie aufbauend der Untersuchungsgegenstand aus dem Blickwinkel der Akzeptanztheorie betrachtet. Die Vorgehensweise begründet sich aus der Tatsache heraus, dass der Bildung der Nutzerakzeptanz sowie den daraus resultierenden Folgen eine gewichtige Rolle zur Untersuchung der Effektivität von Guided Tours beizumessen ist. Die forschungsleitenden Fragestellungen gestalten sich wie folgt: (1): Im Rahmen der adoptionstheoretischen Betrachtung der Guided Tours ist es von Interesse zu analysieren, von welchen Faktoren aus Perspektive des (potentiellen) Kunden und Guided Tour Nutzers im Vorfeld der Inanspruchnahme des kommunikationspolitischen Instruments eine verhaltensbeeinflussende Wirkung � bezogen auf die geplante Nutzung einer Guided Tour � ausgeht. (2): In engem Zusammenhang zur zuvor geschilderten Fragestellung steht die Frage nach der subjektiven Erwartungshaltung bzw. des Anspruchsniveaus eines Guided Tour Nutzers im Vorfeld der (erstmaligen) Inanspruchnahme. D.h. welche Erwartungen des (potentiellen) Kunden in Bezug auf eine Guided Tour spielen bei der unter Erstens genannter Fragestellung eine Rolle? (3): Wie bewertet der Guided Tour Nutzer anhand ausgewählter Faktoren des konzipierten Einstellungs-/Akzeptanzmodells die betrachtete Guided Tour, nachdem er sie zum ersten Mal gesehen hat? Im Gegensatz zur vorherigen Fragestellung werden hier zusätzlich die Realeindrücke, welche ein Nutzer während des eigentlichen Nutzungsprozesses erwirbt, mit in die Betrachtung einbezogen. Gleichzeitig soll analysiert werden, ob signifikante Bewertungsunterschiede in Abhängigkeit von der Gestaltungsvariante einer Guided Tour existieren. Ergänzend wird der Idealtyp einer Guided Tour sowie das Optimierungspotential der in die Untersuchung einbezogenen Untersuchungsobjekte aufgezeigt. (4): Welche einstellungs- bzw. akzeptanzabhängigen Effekte durch die Nutzung einer Guided Tour lassen sich lokalisieren? D.h. kann mittels einer Guided Tour die Bereitschaft zur zukünftigen Inanspruchnahme von Online-Finanzdienstleistungen beeinflusst werden? Steht eine positive Einstellung/Akzeptanz in direkter Beziehung zur Verhaltensabsicht des Nutzers, weitere Guided Tours zu nutzen und vice versa? (5): Welche Handlungsempfehlungen und Problemlösungsansätze lassen sich aufgrund der theoretischen und empirischen Herangehensweise entwickelt?

Item Type:	Thesis (PhD thesis)
Translated title:	Title Language The effectiveness of Guided Tours as a marketing tool researched in the retail banking of financial service providers - A theoretical and empirical analysis from the perspective of the adoption and acceptance theory English
Creators:	Creators Email ORCID ORCID Put Code Limberger, Markus MLimberger@t-online.de UNSPECIFIED UNSPECIFIED
URN:	urn:nbn:de:hbz:38-17493
Date:	2006
Language:	German
Faculty:	Faculty of Management, Economy and Social Sciences
Divisions:	Ehemalige Fakultäten, Institute, Seminare > Faculty of Management, Economy and Social Sciences > Seminar für Allg. BWL, Handel und Distribution
Subjects:	Management and auxiliary services
Uncontrolled Keywords:	Keywords Language Guided Tour , Marketing , Adoption , Akzeptanz , Finanzdienstleister German Guided Tour , marketing , adoption , acceptance , financial service providers English
Date of oral exam:	23 May 2006
Referee:	Name Academic Title Müller-Hagedorn, Lothar Prof. Dr.
Refereed:	Yes
URI:	http://kups.ub.uni-koeln.de/id/eprint/1749